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概述
新技術的應用推動了媒介產業的變革與飛速發展，個性化、互動性、分享性的媒體層出不窮，如微博、3G手機、數字多媒體等。媒體的概念無限延展，只要能創造消費者與品牌接觸的點都可以成為接觸點。在如此多的接觸點當中，哪些才是有效的接觸點呢？
僅僅找到了接觸點還不夠，還必須把握消費者的消費行為和購買邏輯。以往品牌通過一兩個接觸點、一兩個大眾媒體自說自話就能創造銷售奇跡的時代一去不復返了，如今消費者在整個消費過程中都處于主導地位，企業如何吸引消費者的注意力？如何建立和維護品牌與消費者的關系？如何加強品牌體驗和對話？解決這些問
題的前提是企業必須把握消費者從接觸品牌到購買品牌的行為邏輯，以及在其行為邏輯中他們是通過哪些途徑與品牌對話的。 為此，2005年電通推出了針對多媒體的價值評估體系，自主研發了媒介計劃工具VALCON（Value Contact Point Tracer），即有效接觸點分析工具。2007年將其接入電通國際平臺D-cite系統，2009年對應電通獨有的AISAS策略模型進行了VALCON版本升級，將接觸點細化到消費者購買過程的各個階段。通過VALCON調研數據能夠分析不同溝通目標的有效接觸點，為建立有效的整合媒介策略提供更有力的數據支持。
2009年電通進行了VALCON調研，此次調研共涉及五大品類，該報告呈現的是中國薄型電視機調研成果。
背景介紹
此次薄型電視機調查采用網絡調查方式，涉及液晶電視（LCD）和等離子電視（PDP）。調查時間為2009年9月1日到9月30日，分別對北京、上海、廣州進行樣本采集，每個城市采集200個有效樣本。受訪者為25～44歲的男性或女性、家庭平均月收入為5000元以上。此次調查針對以下三大類人群進行：現實擁有者（目前20英寸以上薄型電視機擁有者）、潛在購買者（未來一年內20英寸以上薄型電視機預購者）、對薄型電視機感興趣者（未來一年不打算購買薄型電視機，但對薄型電視機有興趣者）。
調查結論
VALCON調查的側重點在于展現不同角度的各媒介接觸點信息，同時呈現接觸點之外的品牌相關信息。
■基礎信息分析
外資品牌步步領先，國產品牌差距明顯。無論從品牌認知、品牌滲透、品牌購買意向還是感興趣角度看，外資品牌在薄型電視機市場均位列前茅，并且日系品牌與韓系品牌在各個領域激烈競爭。相比之下，國產品牌呈現弱勢。
索尼、夏普各領風騷，三星品牌漸退熱潮。具體到各個品牌，日系彩電三巨頭索尼、夏普、松下表現不俗，其中索尼品牌在認知率與購買意向上都排在首位，而夏普則在品牌滲透率及感興趣品牌方面遙遙領先。韓系品牌三星雖然目前的認知率、擁有率分別處于第二、第三名的位置，但其購買意向以及感興趣程度上不敵日系三巨頭，似乎后勁不足。
品牌滲透率地區差異化，海爾、創維雙雙入圍。品牌滲透率方面呈現地域差別化，北京地區夏普品牌以絕對優勢居于榜首，而上海地區夏普與索尼的滲透率相當，廣州地區呈現的是索尼、三星、松下同處第一隊列。單從前三甲來看，國產品牌海爾、創維分別在北京地區、上海地區嶄露頭角。
液晶電視繼續領跑，占據市場主導地位。調查數據顯示，目前擁有的薄型電視機中，液晶電視的比例高達89%，而等離子電視僅為11%，但預購者對于液晶電視的購買意向比例降至74%，并且對液晶電視感興趣的受眾比例只有67%。換言之，對等離子電視感興趣的受眾比例明顯增加，但與液晶電視相比，等離子電視的發展步伐有些緩慢，畢竟液晶電視已占據市場主要份額。即便有“外行買液晶，內行買等離子”的說法，等離子電視若想與液晶抗衡，尚需時日。
薄型電視機整體預購趨勢向大屏幕轉移。通過對三類人群的調查分析可以看出，多數預購者將薄型電視機的購買尺寸鎖定在41～45英寸，該尺寸相對于擁有尺寸及感興趣尺寸而言有所增大。不難看出，隨著我國城市居民住房條件的改善，大屏幕薄型電視將會更有市場。
畫質清晰成為影響購買薄型電視的首要因素。在對所有受眾詢問影響購買薄型電視機時選擇品牌的重要產品信息時，88.6%的受訪者表示畫質清晰、分辨率高影響其做出選擇。另外，消費者對于健康和環保指標也有所看重，低輻射、不傷眼睛以及耗電量低等產品信息同樣成為影響購買的重要因素。 ■購買程序分析 此次VALCON調查與電通獨有的AISAS模型相結合，將購買過程融入VALCON調查中。AISAS是電通針對信息化時代消費者生活形態的變化，提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action 、Share）對以往的消費模式AIDMA模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）進行了升級，力圖在最大程度上影響消費者的心理變化，從而推進實際消費行為的發生。 薄型電視VALCON調查從消費者產品認知到信息分享所經歷的全過程對應AISAS模型共設置了11個環節，如Attention階段“對產品留有印象”，Interest階段“對產品感興趣”、“對產品有好感”，Search階段“試著通過其他途徑了解產品”、“了解產品內容”、“與其他產品進行比較”，Action階段“想要擁有產品”，以及Share階段“對產品很滿意”、“想把產品推薦給別人”、“同他人口頭分享獲取的信息”、“在網絡上分享信息”。通過對以上各個環節的調研數據進行分析，在購買程序上，可以得出以下結論： 消費者在積極搜索和比較薄型電視機品牌信息后產生購買意向。在購買全過程中，對品牌產生印象、感興趣、有好感這樣的感受是選擇薄型電視機的關鍵點。同時，讓消費者比較和理解薄型電視機品牌也是十分重要的。通過分析還可以看出，只有一部分消費者對產品感到滿意后會產生口碑，通過口頭或博客與他人分享產品信息并且推薦產品 ■媒介接觸點分析 此次VALCON薄型電視機關于接觸點的調查共涉及12個品牌（其中外資品牌8個）、42個接觸點，接觸點不僅涵蓋了大眾媒體，而且涉及網絡、口碑、店頭等與消費者日常生活緊密相關，但目前其他相關軟件難以監測到的領域。 1.AISAS溝通目標的有效接觸點 VALCON具有的一個優勢是與AISAS相對應將接觸點細化到消費者購買過程的各個階段。AISAS新的消費者行為模式決定了新的消費者接觸點，并且不同的購買階段所體現的有效接觸點各不相同。將消費者的消費行為過程細分后，就可以利用VALCON針對各個過程找出最有效的媒體接觸點，并將其組合成最佳溝通導線。通過對AISAS不同階段的接觸點進行分析，可以看出： 在Attention階段，口碑效應與傳統媒體的傳播效果顯著。受眾通過“親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果”最能夠對薄型電視機留下印象。另外，電視廣告、報紙廣告以及商場大型電視屏幕也具有一定的有效性。從全體受眾來看，口碑傳播成為認知階段的有效接觸點，而且在北京、上海、廣州都是最具影響力的傳播途徑。 在Interest階段口碑傳播同樣是最具影響力的傳播渠道，店員介紹、親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果對引發受眾對產品產生興趣都有顯著的作用。此階段所表現的地域差別主要體現在北京地區除了店員介紹之外，SNS網站也是很有效的接觸點，而該媒體在上海和廣州對產生興趣方面的影響力較弱。 通過VALCON數據分析可以發現，店員介紹不僅在Interest階段有效，而且在Search階段針對“了解產品內容”同樣成為全體受眾最有效的接觸點。消費者對產品產生興趣之后會主動搜索產品信息，了解產品內容。在此過程中，店員介紹發揮了很大的作用，加強對店鋪員工的培訓尤為重要。 針對Action階段的有效接觸點與上述提及的各階段差異較大，消費者真正到了購買行為時，往往表現得比較理性，其考查信息更是多方面的。郵寄、活動、親友推薦、專業網站以及公交車車身廣告都能夠成為促進購買的有效途徑。在北京和上海地區表現為郵寄給信用卡金卡用戶的郵件最為有效，而廣州地區直接郵寄雜志更具影響力。 Share階段是最好的信息傳播階段，在該階段戶外廣告、報紙上的軟文、電視廣告成為“想把產品推薦給別人”的有效接觸點。而同處分享階段對于不同分享形式的有效接觸點也有所不同，比如，針對“在網絡上分享信息”，網絡媒體無疑成為有效接觸點。此外，飛機上的雜志、機場（候機廳）展示的產品、家電導購類電視節目對于網絡分享信息也有一定的貢獻率。從地域差別來看，SNS網站在北京、搜索類網站在上海、飛機上的雜志在廣州的效果更為突出。 綜上所述，對于獲得認知、產生興趣、喚起行動等不同的溝通目標，有著不同的有效接觸點。 2.針對產品信息的有效接觸點 通過VALCON調查數據還能夠進行Message與Media的融合性分析。從此次薄型電視機的調查中可以看出，針對不同的產品特性有著不同的有效接觸點。以影響受眾購買所考慮的三大因素為例，若想宣傳薄型電視機“畫質清晰、分辨率高”這樣的產品信息，親友推薦、商場大型電視屏幕以及賣場海報等制作物都是有效的接觸點。而對于“耗電量低”這樣的產品信息而言，親友推薦、飛機上的雜志和候車亭廣告具有不錯的宣傳效果。如果要傳達“低輻射、不傷眼睛”這方面的產品信息，公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站內的廣告牌、海報、燈箱等戶外媒體是最佳宣傳渠道。 分區域來看，親友推薦在北京和上海對于宣傳“畫質清晰、分辨率高”最為有效，而在廣州商場大型電視屏幕成為傳達該產品信息的最有效接觸點。另外，通過調查可以看出，口碑傳播確實具有很強的影響力，對于“耗電量低”產品信息的宣傳，親友推薦在北京、上海、廣州都是有效的途徑。在“低輻射、不傷眼睛”的信息傳播中，北京、上海、廣州對于戶外廣告都很認可，尤其是公交車車身廣告，在三地都是最有效的接觸點。 3.各接觸點的品牌占有率分析 此次薄型電視VALCON重點調查的12個品牌中，總體來看夏普、索尼、三星在各接觸點的品牌占有率比較高。通過品牌接觸點分析，可以客觀反映各個品牌在媒體上的表現情況。通過比較，能夠發現品牌自身在哪些接觸點有較好的評價，在哪些接觸點相對較弱。比如夏普品牌，雖然在電視、平面、網絡等媒體上的占有率最高，但在親友推薦、酒店、銀行等方面的表現不突出。另外，調查數據表明，松下品牌的口碑影響力較大，尤其在親友推薦上有突出表現，但該品牌在其他媒體上的表現不突出。 從以上分析可以看出，VALCON從三個角度幫我們實現接觸點的有效管理：第一，改變了以往單一角度的評估，而是將消費者和品類有力地結合在一起考察兩者統一的接觸點；第二，實現了購買過程接觸點的管理，不僅幫助我們了解在消費行為過程中哪幾個環節最關鍵，而且VALCON還可以細分到十余個購買過程，對每一個購買過程的40多個接觸點進行分析；第三，實現了廣告信息有效傳播的接觸點管理，VALCON調查了每一個品類消費者最主要的購買因素，并分析了哪些接觸點能有效傳播這些因素。此外VALCON還能幫我們進行PDCA管理檢驗實際傳播的效果，以便我們及時修正方案，制定更加有效的競爭策略。
本文作者的工作單位為北京電通媒介統括中心資源整合革新部